Самый добрый день в году: фонд «Культура благотворительности» —
о Щедром вторнике

В гостях у медиа «Паблик» Юлия Ходорова, директор фонда «Культура благотворительности» и Алена Арташева, лидер движения «Щедрый вторник» в России и директор фонда по коммуникациям.

«Щедрый вторник» — пожалуй, крупнейшая социальная акция, и приурочена она к ежегодному дню благотворительности. В этот день миллионы людей делают добрые дела и рассказывают, как и кому они помогают.

Получился большой и обстоятельный разговор, который будет интересен профессионалам из благотворительности; тем, кто работает в бизнесе, но с некоммерческими организациями; а также тем, кто хочет разобраться, как все устроено в третьем секторе.

Публикуем под видео сокращенную версию.

Анна Черноголовина: Давайте начнем с того, что такое культура благотворительности, какие у нее слагаемые, из чего она состоит.

Юлия Ходорова: Да, наш фонд действительно называется «Культура благотворительности», и мы под этим понятием понимаем несколько различных аспектов. Во-первых, мы говорим про культуру благотворительности в обществе. Это характеристика нашего поведения, нашего отношения к участию в какой-то созидательной деятельности, в отношении других людей, ситуаций. Ну, это если так вот философствовать. Но если говорить проще, то культура благотворительности — это когда в нашем понимании обычных людей, разных людей, в разных ситуациях, в разных организациях и так далее, есть простые способы помогать кому-то еще, кроме своего ближнего круга людей.

Есть простые способы влиять на что-то в этом мире. Это может быть проблема, связанная с животными, проблема, связанная с детьми, с экологией, что-то связанное с благоустройством собственного двора, собственного города, какие-то еще добрые дела. То есть это широкий спектр абсолютно обычных вещей, которые делают жизнь вокруг нас лучше.

Вот это мы понимаем как массовую культуру благотворительности и ставим, в общем-то, такую задачу, стратегическую, большую глобальную цель по развитию, по повышению этой культуры, потому что нам есть куда в этом смысле расти, у нашего общества есть большой потенциал для такого включения. Это один аспект.

Второй аспект связан с работой институций. Это, в первую очередь, некоммерческие и другие организации, в том числе социальные учреждения, крупные компании, благотворительные фонды, частные лица, которые могут повлиять существенно, потому что они обладают большими ресурсами, или для них это профессиональная деятельность.

В этом случае мы говорим про культуру благотворительности, чтобы эта деятельность была профессиональной, эффективной, правильно управлялась и так далее. И в этом направлении мы помогаем некоммерческим организациям повышать свои компетенции, развиваться. И помогаем крупным организациям, коммерческим компаниям, частным крупным фондам, чтобы тоже какие-то аспекты их деятельности были более эффективными. Это такой второй важный аспект культуры благотворительности.

Анна Черноголовина: Сколько россиян могут назвать хотя бы одну благотворительную организацию? Потому что жертвуют многие, а занимаются благотворительностью, не милостыню на улице, а [делают] переводы в фонды уже значительно меньшее количество людей.

Юлия Ходорова: Например, было исследование в Высшей школе экономики, когда задавался вопрос «знаете ли вы о благотворительных организациях, слышали ли вы?» Там где-то 27, по-моему, процентов людей сказали, что да, они знают. Но какие конкретно организации, вопроса не было, так что сказать сложно. Мне кажется, что те организации, которые активно работают с массовым жертвователем, скажем так, те, которые звучат на Первом канале, в каких-то больших федеральных СМИ, их, скорее всего, знает много людей. Особенно те, которые занимаются понятными, простыми темами, например, помощью тяжелобольным детям, помощью семьям в трудной ситуации. Понятно, что там нужно помочь.

Те, кто занимаются более сложными, менее понятными темами: образованием, культурой или развитием благотворительности как таковой; как мы, как некоторые другие организации, то, конечно, сказать, что про нас могут говорить люди в разных местах — наверное, нет.

Анна Черноголовина: Образование и культура — это сложные темы?

Юлия Ходорова: Я имею в виду, сложные для того, чтобы в них включиться. Потому что обычно эти организации, фонды решают какую-то конкретную задачу в этих темах. Например, в образовании расширяют какой-то спектр чего-нибудь, помогают школам или учителям. Это немножечко специфичная для обычного человека, мне кажется, тематика, чтобы понять, что именно нужно в этой сфере, на что нужны средства.

Анна Черноголовина: То есть, в принципе, пожертвовать деньги больному ребенку на терапию, которая нужна здесь и сейчас, проще, чем выделить на программу для педагогов условно деньги?

Юлия Ходорова: Да.

Анна Черноголовина: С чем приходят к вам НКО? С какими запросами?

Юлия Ходорова: С разными. У нас сформировалась даже такая программа, как инкубатор для некоммерческих организаций, когда мы предлагаем разного рода тренинги, вебинары, индивидуальное сопровождение по определенным задачам организационного развития.

С чем приходят? Например, с вопросами, которые касаются масштабирования деятельности, развития стратегического. Вопросы о коммуникациях. Про это, наверное, Алена даже лучше знает. Про то, как работать со своими сообществами. Вопросы об оценке: оценке социального воздействия, того, что происходит, оценка результатов. [с вопросами по] фандрайзинговой стратегии.

Мы почему-то меньше сейчас этим занимаемся. Есть и другие организации, которые на этом специализируются, но в целом эта задача для всех организаций актуальна.

Анна Черноголовина: Давайте приведем пример из последних запросов таких.

Юлия Ходорова: Например, мы сейчас проводим обучающий, развивающий курс по оценке обратной связи от благополучателей сложных целевых групп. То есть для некоммерческих организаций, которые работают, например, с людьми с ментальной инвалидностью или с людьми пожилыми, уже в очень пожилом возрасте: они находятся дома или в учреждениях. Или с теми, кто работает с выпускниками детских домов, детских учреждений. Мы проводим курс по тому, как взаимодействовать с этими категориями людей, чтобы понять, насколько реализуемый проект, мероприятие, услуги и так далее, что делает НКО, для них являются полезными, востребованными, понятными, доступными.

Анна Черноголовина: Расскажите вкратце.

Юлия Ходорова: Поскольку это сложные, уязвимые группы, и они могут не реагировать на привычные нам методы сбора информации, анкетирование или что-то еще, что мы просто обычно используем, тогда предлагаются более простые, легкие формы. Например, какие-то голосования, потом реакции, которые можно собрать прямо на мероприятии.

Алена Арташева: Могу немножко добавить к части мероприятий, буквально недавно это обсуждали с коллегами. Например, НКО работает с людьми аутистического спектра, помогает им. У них разные степени этих состояний. Кто-то довольно социально активный, включен в социум, а кто-то, условно, не разговаривает и не взаимодействует с людьми. Есть близкий круг родных, который о человеке заботится, и эти люди собираются на терапевтическую группу, чтобы что-то научиться делать. А потом нужно понять, насколько хорошо эта группа работает. И можно спросить у родных, которые видят: а как этот человек изменился за, условно, полгода работы такой группы. Но всегда еще нужно спрашивать непосредственно тех, кому помогает эта организация. То есть у людей с этой особенностью, с этим заболеванием. И как? Если человек не разговаривает, не реагирует, ему тяжело и сложно взаимодействовать с другими людьми, как взять у него обратную связь и понять, что это ему действительно помогло и ему это важно? И наши коллеги разрабатывают такие методы.

Анна Черноголовина: Здорово. Как понять? Поделитесь опытом.

Алена Арташева: Какие-то интересные штуки, которые прямо нарабатываются в процессе этих обучающих групп. Они придумали цветные карточки, которые нужно выбрать.

Придумали систему с реакцией на разных педагогов. Улыбается, не улыбается. Тепло, не тепло. Это все мелочи, которые складываются в эту систему. Это точечная работа с конкретными группами, потому что действительно очень разные люди: семьи с алкогольной зависимостью, или пожилые люди, глубоко пожилые, у которых возрастные изменения, условно деменция, нарушения речи, и это тоже все прорабатывается. Как можно так к ним найти подход, что спросить, как побеседовать, чтобы заметить, какие изменения произошли.

И еще к Юлиному ответу я бы хотела немного дополнить. Мы не только обучаем, это важная часть нашей работы, но и создаем благотворительные программы.
Я пример вспомнила. К нам приходит большой благотворительный фонд, у которого есть средства, и который хочет эффективно их потратить: чтобы они не рассеялись, а чтобы они действительно дошли до нужного места, до нужных людей. В прошлом году к нам пришла такая большая благотворительная организация, которая спонсируется очень крупным частным донором, предпринимателем. Была задача на небольших территориях, условно город Ковдор или город Березняки…

Анна Черноголовина: Слушайте, а где это находится?

Алена Арташева: Далеко на севере, далеко на юге, далеко на востоке: это небольшие территории, где города складываются вокруг заводов. И там благотворительный сектор, некоммерческий сектор, сектор помощи друг другу, сектор заботы о городе, сложены совершенно иначе, чем в Москве. Там никакой урбанистики, никакой сложившейся системы НКО, которые помогают разным группам — там этого всего либо нет, либо одна организация на весь город, которая всем хочет помочь, а ресурсов нет.

И вот нам нужно было придумать программу: кому же давать деньги? На что же давать деньги? А как потом отследить, чтобы эти деньги были нормально потрачены? У людей, которые на местах, которые получат наши деньги, достаточно компетенций? Они все, безусловно, потрясающе профессиональные. Можем ли мы им как-то помочь, чтобы еще их обучить чему-то? Мы запустили такую большую программу, раздали действительно большой грант, придумали, как это все должно выглядеть, и потом на протяжении года работали с этими организациями и инициативными группами. Было там несколько…
Мы индивидуальные лицам не давали гранты?

Юлия Ходорова: Кажется, нет.

Алена Арташева: Не давали, да. Но если люди втроем объединились и решили, например, детскую площадку облагородить. Вот у кого взять еще денег? А как ее облагородить? А как узнать, хотят местные жители, чтобы ее облагородили? Или вообще им это не нужно? Они ходят в торговый центр, и все. И эти мелочи складываются в благотворительную программу, которая потом в итоге оказывается эффективной и позволяет людям, во-первых, создать профессиональный продукт, изменить город, в котором они живут. Во-вторых, создается сообщество, которое становится началом цепочки развития благотворительного сектора в этом регионе или городе. Это какая-то потрясающая история, которой мы, в том числе, занимаемся. То есть программа длилась год и теперь в этом населенном пункте развивается с другими коллегами в другом масштабе.

Анна Черноголовина: То есть вы начали с создания комьюнити, которое стали инициаторами изменения в урбанистике, в городской среде?

Алена Арташева: В благотворительности в том числе. Например, у нас был один из замечательных проектов, который получил деньги на развитие. Не помню в каком городе: школьники во главе с учительницей собрались, чтобы создать чат и подкаст для поддержки подростков в сложных ситуациях — анонимный. Такая штука, вообще, довольно уникальна для России. Их в Москве несколько штук, в Питере. А чтобы это была такая локальная инициатива, где местных подростков из этого поселка поддерживали бы, и им было бы к кому обратиться — таких прям вот единицы. Вот они вот, например, поддерживали их, поддерживали организации, в этой грантовой программе, поддерживали организации, которые помогают пожилым.

Анна Черноголовина: Давайте к «Щедрому вторнику» обратимся. Прекрасный праздник. Длится один день в году, а в этом году пройдет…

Алена Арташева: Сразу хочется привязаться к словам и сказать, что вы сказали все правильно. Это праздник. «Щедрый вторник» — это праздник.
Сейчас я сделаю шаг назад и расскажу, почему мы вообще этим занимаемся. Я вместе с Юлией работаю в благотворительном фонде «Культура благотворительности». Мы развиваем культуру благотворительности. Это то, с чего мы начали. Мы в том числе создаем совершенно уникальные истории, которые объединяют весь благотворительный сектор. Все некоммерческие организации, которые существуют в России, могут к этому присоединиться. Вот к таким большим активностям, которые мы осознанно делаем и запускаем, потому что видим в этом свою роль, свою обязанность. Это то, что развивает некоммерческий сектор.

И «Щедрый вторник» — одна из таких инициатив. В 2016 году он в целом пришел в Россию. Мы на разных этапах его поддерживаем и являемся его амбассадорами.

Возвращаясь к празднику. Это реально как Новый год. Все празднуют Новый год. Это то, что нас не разделяет, а объединяет; то, что является частью нашей культурной идентичности. Вот у нас есть елка, условно. Мы дарим друг другу подарки. И только потом начинаются отличия. Кто-то празднует Новый год с оливье, с селедкой под шубой, с шампанским, с большой семьей. Вот так празднуют люди Новый год, и прекрасно. Кто-то говорит, что не надо мне все это, я выпью кофе и в 12 часов лягу спать. Кто-то идет на площадь и вот так празднует Новый год. И тем не менее, это штука узнаваемая всеми. Привет, ты знаешь Новый год? Да, я знаю Новый год. И нет никаких споров про то, зачем, вообще, или почему это происходит. Есть разное отношение. Кто-то любит, кто-то не любит.

«Щедрый вторник» — это то же самое. Это праздник благотворительности, в который мы зовем совершенно всех и который объединяет людей по поводу совершения добрых поступков. И тут благотворительность понимается именно широко. Это и милостыня. В «Щедрый вторник» можно помогать по-разному, и все способы помощи уравниваются. Действительно, мы всегда выступаем за системную помощь благотворительным организациям, за ее эффективное распределение. Но при этом, если я приношу соседке, не знаю, хлеб каждую неделю или я перевожу бабушку через дорогу.

Анна Черноголовина: Ну, это тоже имеет право быть, собственно. Это полезное действие, каким бы небольшим оно ни было.

Алена Арташева: «Щедрый вторник» — это праздник вот такого проявления доброты к друг другу. И он нужен, чтобы обратить внимание на то, что мы, вообще-то, все совершаем добрые поступки. Это следующая его часть: сделал доброе дело — расскажи. Это то, с чем мы работаем.

Нет в российской культуре, в том, как нас воспитывали, этого стремления, желания делиться тем, что мы хорошие, что мы добрые.

Анна Черноголовина: Почему?

Алена Арташева: Потому что хвастаться. Ну, что это я? Помог, перевел бабушку через дорогу, а потом пошел, выступил на площади или друзьям рассказал. Так они же скажут, что я хвастаюсь. Что это, вообще?

Анна Черноголовина: То есть скромность — такой главный барьер у нас для развития?

Алена Арташева: Отчасти да. Потому что это действительно не принято и считается таким вот стыдным. Зачем это нужно? Быть скромным — это, без сомнений, не осуждаемое, потрясающее качество. Но когда мы говорим про праздник, про то, что мы совершаем добрые поступки, это как бы часть доброго поступка. Рассказывать о том, что я кому-то помогаю, это значит привлекать того, кому я рассказываю, и как бы легитимизировать эту деятельность.

Например, например, человек может жертвовать в благотворительный фонд только 50 рублей в месяц. Нет у него больше. Это бабушка, у которой пенсия 7 тысяч: она хочет помогать, хочет не милостыню давать, а хочет благотворительному фонду, приюту рядом, который животным помогает, 50 рублей в месяц отдавать. И, конечно, она стесняется, недооценивает себя: она может только 50 рублей отдать. Это, мне кажется, очень жизненная ситуация: я помогаю недостаточно. Я помогаю, но могу только так. Но при этом сколько людей могут помогать только так?

Анна Черноголовина: Много.

Алена Арташева: Очень много. И когда мы рассказываем, что вот у меня… О, у меня тоже 50 рублей. А я 100 рублей этому фонду жертвую. Да, я тоже 100 рублей, но вот этому фонду жертвую. Это что-то, что, во-первых, уравнивает нас, объединяет нас.

Кроме того, это тоже что-то о нас говорит.

Кто-то помогает животным, кто-то помогает женщинам в сложных ситуациях, кто-то помогает детям. И это как-то характеризует нашу личность, является ее частью, потому что это же наши главные ценности: кому мы готовы отдавать внимание. Поэтому момент говорения в «Щедрый вторник» о том, что я помогаю, это суперважная часть. А дальше уже начинается бесконечный простор возможностей, как этот праздник праздновать, и мы каждый год предлагаем разные способы.

Анна Черноголовина: Еще добавлю, что говорить о своем участии в благотворительности важно прежде всего, чтобы привлекать внимание к проблеме, потому что сосед, друг, близкий может и не задумываться, что такая проблема существует, но когда он видит, что жертвуете вы, когда он видит, что деньги эти расходуются на понятное дело, когда он видит, что в целом жизнь чья-то становится лучше, может быть, благодаря этому, может быть, не жизнь, может быть, меньше, но тем не менее, то в целом он сам присоединяется к этому, ему тоже хочется разделить такой акт, который приводит к полезным изменениям.

Алена Арташева: Да, я тут с вами бесконечно согласна, потому что, мне кажется, один из самых, если не самый эффективный способ маркетинга, за который борются все бренды, это сарафанное радио. Потому что, когда мне, не знаю, свекровь посоветовала: вот ты тут покупай, а тут не покупай… Даже если у меня реклама будет везде висеть, я все равно пойду к бабушке, которую мне свекровь посоветовала, потому что это доверие. То же самое про благотворительность. Вы очень верно говорите.

Когда мы рассказываем друзьям, родным, знакомым, нашему близкому или чуть подальше кругу про то, что мы это делаем, это вызывает намного больше доверия, чем все, что бы мы ни говорили как фонд «Культура благотворительности», как некоммерческий сектор, потому что мы доверяем тем, кто рядом, с кем мы растем.

Вообще, конечно, есть задача сделать его такой же объединяющей историей, как любой другой праздник в России. Только хороший праздник, настоящий народный. Мне кажется, что когда Новый год пришел в Россию, который тоже, вообще, не сразу начали мы праздновать, не со дня основания государства российского, это заняло какое-то время. Несколько десятилетий, то ставили елку, не ставили. Ну, в общем, это была долгая история укоренения вот этого праздника. А теперь он у нас супернародный.

Также со «Щедрым вторником». Ему в целом нужно довольно много времени, чтобы охватить все 140−150 миллионов [россиян], чтобы это стало тем, о чем мы говорим здесь. Чтобы это вошло во все календарики, которые печатают. Чтобы в них было отмечено красненьким, написано «Щедрый вторник». Может, выходной когда-нибудь будет. Давайте вот за это бороться, чтобы каждый последний вторник ноября у нас был выходной. Прекрасно же.

Анна Черноголовина: Ну да, в целом, можно начинать Новый Год праздновать именно со «Щедрого вторника».

Алена Арташева: НКО многие так и делают. И предлагается уже много способов включения в «Щедрый вторник». Во-первых, там есть часть про объединение «Щедрый вторник» — это когда мы объединяем совершенно необъединяемые вещи. Некоммерческие организации, которые помогают котикам, и автомобильный завод. Они встречаются, говорят: «Давайте мы в „Щедрый вторник“ придумаем что-нибудь крутое, потрясающее, сделаем вместе и поможем вместе».

Анна Черноголовина: Что это может быть?

Алена Арташева: Или, например, у нас проходит мэтч в «Щедрый вторник» — тотальный мэтч на платформе Благо.ру. Тоже такая длинная, классная история, простите.

Большая нефтяная компания, которая заправки делает. И они предлагают своим франчайзи, людям, которые строят заправки, разными способами собирать средства с клиентов, с сотрудников и так далее. Это называется у них «Миля милосердия», кажется. Специальная акция по вовлечению в благотворительную деятельность.

Вот они собирают эти деньги, а потом несколько миллионов передают их на Благо.ру. Нефтяная компания и благотворительная платформа. В «Щедрый вторник» они решают делать акцию софинансирования. И это третья часть истории, когда обычные люди приходят на платформу, жертвуют своему любимому фонду, который помогает бездомным собакам или страдающим птицам, или маленьким детям. 100 рублей, которые пожертвует человек, благодаря деньгам нефтяной компании превращаются в 200 или 300 рублей. Вот такое умножение в два или в три раза. Если это пожертвование одноразовое, это 200 рублей, а если человек подписывается на постоянное пожертвование, это 300 рублей. Магия. Это магия просто.

И в «Щедрый вторник» в прошлом году мы собрали четыре с половиной миллиона. Это много.

Анна Черноголовина: Это много относительно того, что было раньше?

Алена Арташева: Это много для любой благотворительной акции. То есть единоразовая акция, честно говоря, очень быстрый мэтч прошел за несколько часов. Он начался в 00:00 8 декабря, и к 10 утра он закончился. Жертвовали со всей страны. Это много денег за такой срок.

И еще из примеров объединений. Мы тут записываемся на Покровке.
Тут есть такое сообщество «Покровка и окрестности», которые стали нашими партнерами и позвали всех своих товарищей, предпринимателей: бары, кофейни, салоны красоты. У нас были шоурумы, книжные магазины детские, взрослые, очень дорогие заведения, где блюдо стоит запредельное количество денег. Шаурма у нас была в партнерах. Шаурма, например, потрясающая… Можно рекламировать? Отличная шаурма на Покровке. Не пропустите. Прямо рядом с Покровским бульваром.

Помогали все они благотворительному фонду, который помогает собакам. Объединились и сказали: мы хотим помогать собакам.

Книжный магазин предлагал своим клиентам помогать — покупать книжки, чтобы отправить их в Карелию в детский дом.

Была студия флоатинга даже, которая недалеко тут находится. Они помогали женщинам, пострадавшим от домашнего насилия.

Анна Черноголовина: Отдохнуть, насколько я помню, в капсуле специальной.

Алена Арташева: Да. Мы создали для них повод. Повод объединиться для этих предпринимателей.

Была классная история, когда провайдер местного интернета, который тут всех обеспечивает благом цивилизации, тоже присоединился к «Щедрой улице» и решил помочь детям в детском доме. Он сказал, что он хочет оплатить обучение в Бауманке. Курсы дорогущие оплатил, чтобы дети могли там три месяца учиться и получить зачатки профессии. Да. Высшая школа экономики у нас участвовала в этой акции.

Шаурма и Высшая школа экономики. И все в «Щедрый вторник» кому-то помогают.

Продолжение в нашем подкасте